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Z世代を見据えるプロモーションを考えるためのニュートロとは

ミレニアル世代とZ世代のマインドの違い。
ここ5年〜10年のギャル全盛期時代から、最近のナチュラル志向への変化とともに大きく変動してきたのはネットの普及とSNSの普及がとても重要。広告業界での施策の立て方も変化し、より効果的にアプローチするにはどうしていくべきなのかをどこの企業も求められている。

当時のターゲットコアだった10代〜20代半ばだった人たちは今となってはミレニアル世代へと移行している。より拡散力が高くお金を消費するZ世代をターゲットにしていきたい場合にミレニアル世代は頭を抱える。今の社会における基盤となるものをミレニアル世代が構築してしまったが故に、違う道を模索するZ世代の感覚を知るのに苦労するからだ。

Z世代に刺さる「ニュートロ」

ミレニアル世代は多くのものをフラット化して、全体的に水準を高くする世界を作った。
Instagramや写真アプリでの加工、映えというリアルをブラッシュアップした世界。誰もが発信できるフラットさと進化したビジュアルが当たり前の世の中になった。

対してZ世代は、その作られた世界を否定してよりリアルを求めるようになった。時代と共に進化した技術は否定していない。新しく得られたものと、古いけどいいもの。をミックスした世界を求めている。

「ニュートロ」である。
韓国でも流行っている新しさ(New)とレトロ(Retro)を合わせた新造語「ニュートロ」

ミレニアル世代が作った世界

ミレニアル世代が作り上げた「Premium Mediocre」。
平凡さとプレミアムさをいい感じにミックスしたコンセプト。
ハイブランドとストリートブランドのコラボや、Instagramでの映え意識、プレミアムだけど手が届きそうに見える世界。

すべてが綺麗に見えていい世界だし、誰もがフラットに発信できる反面、リアルさが失われ、個性や主張が薄くなってしまった。

それに対して個性や主張を大事にしてリアルさを追い求め始めたZ世代がいるのだ。

進化でもあり原点回帰したニュートロZ世代

Z世代が新たに築き上げたコンセプトは「Domestic Cozy」。
オープンになった世界でもそれなりのプライバシーや落ち着きを求め、共通の盛り上がれる仲間との空間を重視したコンセプト。

噛み砕くと、SNSが普及したことでオープンになった世界。見たい人の投稿を見ることができる。全世界レベルで。
居酒屋だったとしよう。大衆居酒屋のように隣の席ともオープンで壁がなく語り合う店内。
Z世代は個室とまで言わないけど、半個室くらいのプライバシーと自分たちが楽しむ空間が欲しくなったのだ。

ミレニアル世代がInstagram、Tinderだったとすると、Z世代はTikTok、YouTube、Discode。
周りに対して作られたより良い世界を見せるイケイケの奴らと、リアルさを求め仲間内で盛り上がるラフさを求める感覚。

これこそがミレニアル世代とZ世代の感覚の違いだと思う。

なんでもフラットにクリーンに見せたがる人たちと、ダサくてもリアルが見たい人たち。

Z世代のマインド

これが徐々にZ世代の流行りの中に浸透してくる。過去へのタイムスリップ。

  • 90’sのレトロ感、アナログ感を好む
  • 鬼滅の刃も大正ロマン的なレトロポップ
  • ここにきてレトロなかわいさがブームになる
  • 加工じゃなくてリアルが好き
  • Instagram疲れ
  • DIYやクラフトされたものを好む→少しずれるけどマインクラフトとかも
  • 親しみやすさ「自分事として捉えられるリアルさ」「失敗や多様性の肯定」
  • コスパ重視
  • 多様性を尊重
  • 実際に体験することを重視

作られ過ぎたものから、ちょっと時代を遡ってアナログ感を出したり、あえてのダサさが好まれたり進化した中から逆行したものが受け入れられるようになってきている。

時代について来られない人たち

その事実にミレニアル世代がしっかりついて来れていないのである。
広告代理店も営業職もバイヤーもいまだに5年〜10年前に刺さってたプロモーションを盲信してるのだ。過去ほどの効果が見込めないのに著名人に費用対効果の合わない金額を払ってプロモーションをしてもらいたがる。しかし見る側のユーザーは広告だってわかってるし、そういうものを見飽きてスルーする。
出版業界もネットの波に飲み込まれつつ必死に生き残るがネット広告には勝てない。交通広告やサイネージといったリアルなものもコロナ禍でタッチポイントが大きく揺らいだ。テレビCMなんて言語道断で今時テレビ見ない人はたくさんいる。それよりYouTubeやTikTok、Netflixとかを見てしまうのだ。

過去を盲信し続ける人を説得するのは苦労する。一個一個説明していかないといけない。
作り込まれた販促POPのようなバナーより、リアルに使ってるシーンを見せる方が効果的。綺麗にデザインされたものより、誰かのレビューとか、その商品を実際に使ってるシーンを見せる方が響くのだ。

広告代理店と話していても過去に囚われているし、そりゃ営業だからできることを売り込むしかできないんだろうけど融通が効かないから頭を悩ませる。
営業やバイヤーが好む分かりやすい広告で、販売に繋がるものなんて存在しない。むしろ存在するならみんなそれしかしない。これはただただ経験談からだが、分かりやすい広告で販売実績が伴って費用対効果がしっかり見れるものに出会ったことがない。
結局は地道ないつか花開かせるための投資的な施策を継続して、SNSやオウンドメディアを駆使して頑張ることが王道になる。バイラルバイラルバイラルバズ!

まとめ

全体的な中長期スケジュールを立ててフェーズ化。
基本的なことだけど広告は単体で運用しても意味がない。いろんなものを絡める必要がある。
投資型の草の根活動施策を淡々と続けながら、広告全体に波を作るように目に見えてやってる感を出せる施策を投下する。棚の入れ替えとか営業的にアピールしたい時期を見据えて。
さらに広告のクリエイティブを見直してアピールしたい世代が好むものへと変えていく。

もう最大リーチを誇るメディアはマスメディアではなく、WEBが主体になった世界。そこで自社の商品やブランドとの親和性をもとに、どこで何をどう魅せるかがキーになる。

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ABOUT US

PinkPanda
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nuts、小悪魔ageha、LARME、ラブベリーといった女性誌元編集者。現在はブランディングやプロモーションなどを行うディレクター業。そんな中時間を見つけてコツコツまとめます。
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